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文案布局與下標(上):讓內容更具說服力

Vista Cheng
Vista Cheng
鄭緯筌,「內容駭客」、「我愛寫筆記」與「Vstar School」創辦人,同時也是「Vista寫作陪伴計畫」主理人。曾任《風傳媒》產品總監和《數位時代》雜誌主編,現任企業顧問、講師與專欄作家,並在《經濟日報》與《獨立評論@天下》撰寫專欄。

文案布局與下標:讓內容更具說服力
文案布局與下標:讓內容更具說服力
三流的點子加一流的執行力,永遠比一流的點子加三流的執行力更好。——日本軟體銀行集團創辦人孫正義
在開始談文案的布局與下標的技巧之前,讓我們快速地先來複習一下與文案有關的資訊吧!
如果現在問您「什麼是文案呢?可以簡單回答嗎?」,嗯,是否胸有成竹呢?如果這個問題要我回答的話,我會說:「文案寫作,其實是廠商與消費者共伴的一段精神旅程。」
成功的文案寫作,自然是以賣出產品或服務為目的,綜合反映出您全部的經歷、專業知識,以及您將這些資訊形成文字的能力。換言之,通常能夠打動受眾的某個場景(例如:使用微信錢包來支付「得到」App的訂閱付費內容、使用某個到府收件洗衣的服務來省下洗衣服的寶貴時間),背後都有其商業邏輯。
就像蓋房子之前,我們需要先有一張完整的建設藍圖,才能開始動工;而談到文案的布局,我認為道理也是相通,首先要思考整體的中心思想為何?在開始撰寫文案之前,一定要弄清楚——到底是想要販售商品,還是想建立品牌形象?或是想推動什麼公益活動?唯有全盤思考清楚之後,再來構思表達方式。
其實,文案的寫作過程,和撰寫文章、報告的差別並不大,同樣都要歷經蒐集資料、審題、立意、規畫大綱與撰寫等步驟。
而談到寫作破題時,您是否還記得作文課的老師曾教過大家的多種技巧呢?無論是使用開門見山、自問自答、金句開場、情境描繪或結論前置法,都要謹記先創造需求,唯有先行勾引讀者的興致之後,再來解釋原因或交代細節。
所謂的「破題」,就是要在文章開頭時具體點出旨趣或是解說題意。如果是撰寫介紹商品、服務的新聞稿,我們可以採用「倒金字塔式」的結論前置法。倘若要運用說故事的手法,不妨善用情境描繪的方式進行,讓大家跟著您的文字,走進故事的情境之中。
「自問自答」或「運用金句」來開場,也是常用的手法,可以吸引大眾的關注,然後再巧妙嵌入有關商品的介紹、說明、請求或提問的字句,便能凸顯文案的功用。
當然,規畫大綱也很重要,特別是當您還不夠熟悉文案撰寫的時候,不妨利用一些既有的框架來輔助。而當我們在進行文案布局時,也可以透過以下的文案魅力檢核表,看看自己在撰寫過程中,是否都有把重點交代清楚了?或是有漏掉某些的細節?
檢視商品文案魅力的檢核表
  1. 自家的商品、服務有哪些吸引力?
  2. 這個商品最值得一提的特色、利益是什麼?
  3. 消費者為什麼要擁有它?
  4. 這個商品是否值得和親友分享?
  5. 如果是您自己,是否會想要購買?
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